Consumeren: feministische vrijheid of kapitalistische druk?

Home > Magazine > Opinie > Consumeren: feministische vrijheid of kapitalistische druk?
commodity feminism
Shop 'till you drop: dat is waar Sex and the City onder andere over gaat. Maar hoe wenselijk is zulk ‘commodity’ feminisme?

Door Nuhamin Valk

Nuhamin is student Biomedische Technologie. Uit haar interesse voor wetenschap, cultuur en media probeert ze aandacht te scheppen voor gelijkheid in die velden.

19 juni 2023

Sex and the City: vier Manhattonites shoppen, drinken en seksen er op los. Toen de serie eind jaren ‘90 op de buis verscheen was het baanbrekend: nog niet eerder was er een tv-serie met vier (meestal) single vrouwen in de hoofdrol, waarin seks en (onconventionele) liefde zo vrijuit werd besproken.

De hoofdpersonages worden neergezet als de vierkoppige belichaming van het noughties post-feminisme. Ze werken, zijn economisch zelfstandig, gaan en staan waar ze willen en de mannen in hun leven bestaan voornamelijk voor seks en relaties.

Sex and Consumption

Maar hoe leuk ik de serie ook vind, met m’n 2023-hoofd kan ik het feminisme dat erin naar voren komt niet alleen maar rooskleurig zien. Vooral de manier waarop feminisme in SATC wordt gekwantificeerd: seks en geld. Carrie, Charlotte, Miranda en (vooral) Samantha’s vrijheid wordt weergegeven aan de hand van hun mate van consumeren: couture, cocktails, en mannen.

Deze consumentgerichte vorm van feminisme komt niet alleen terug in Sex and the City; ook in andere vormen van entertainment en reclame zie je dit terug. Empowerment wordt gemeten aan de hand van hoeveel je consumeert. Een vrouw kan haar succes uitdrukken in haar salaris en haar positie in een bedrijf.

En ja; dit alles is óók feminisme. Pas sinds 1956 worden getrouwde vrouwen door de wet als handelingsbekwaam gezien en mogen ze zonder toestemming van hun man reizen, winkelen en een bankrekening openen. Ook werden vrouwen tot dan ontslagen bij overheidsfuncties wanneer ze trouwden. En pas sinds 1970 zijn mannen wettelijk niet meer het hoofd van de echtvereniging, aan wie de vrouw “gehoorzaamheid verschuldigd was”. Ook is economische zelfstandigheid voor de helft van de Nederlandse vrouwen nog steeds niet vanzelfsprekend.

Nee, dat vrouwen überhaupt mogen consumeren, hebben we dus óók te danken aan feminisme. En terugkijkend op de Nederlandse geschiedenis zijn deze vrijheden relatief nieuw. En natuurlijk mogen wij hier even goed van genieten. Net als de vrouwen in Sex and the City. Als je het Candace Bushnell, voormalig New York Observer schrijfster op wiens columns de serie is gebaseerd, vraagt, zijn die seksuele en economische vrijheid juist prijzen die tweede golffeministen voor ons gewonnen hebben.

I couldn’t help but wonder…

Hoewel ik deze indruk misschien wek, geloof ik niet dat álle media die voor en/of door vrouwen wordt gemaakt het toonbeeld van feminisme moet zijn. Dat zou ik misschien zelfs een seksistische opvatting noemen. We zouden vrouwen in de cultuursector dan met veel strengere eisen beoordelen dan mannen, die wél zonder schuldgevoel van imperfecte mannelijke personages kunnen genieten.

Ik stoor me verder ook niet aan het feit dat SATC niet bepaald een súper feministische boodschap heeft. De serie is duidelijk niet zo bedoeld. Het geeft eerder een uiteenzetting van de ervaringen van witte, rijke vrouwen in het New York van het begin van het millennium. (Dáár stoor ik me overigens wel aan. Moet ik geloven dat er maar drie vrouwen van kleur zijn in heel New York?).

Wat ik vooral interessant vind, is hoe het feminisme in SATC zich verhoudt tot het feminisme van nu, 25 jaar na de eerste aflevering. Want deze consumerende, zo-hoog-mogelijk-op-de-carrière-ladder-komende, sterk individualistische vorm van feminisme krijgt anno 2023 veel aandacht. Dus, I couldn’t help but wonder… wat is er precies problematisch aan deze vorm van feminisme?

En wederom: het ís feministisch om succesvol te willen zijn, je vrij te voelen in je consumeren en jezelf te empoweren. De vrouwenbeweging heeft hard gevochten om ervoor te zorgen dat dit ook tot de mogelijkheden voor vrouwen behoort. Het wordt een probleem als het feminisme hier eindigt. Voor bedrijven is het bijvoorbeeld erg aantrekkelijk om feminisme aan individuele empowerment te verbinden, en om het politieke, gevestigde-orde-omver-werpende aspect van feminisme weg te laten. Zo krijgen ze toegang tot de portemonnee van vrouwen en hoeven ze het hele idee van consumptie niet weg te gooien.

 Voor bedrijven is het erg aantrekkelijk om feminisme aan individuele empowerment te verbinden, en om het politieke, gevestigde-orde-omver-werpende aspect van feminisme weg te laten.

To Market, To Market

Dit standpunt wordt ook wel commodity feminism genoemd (voor de liefhebbers: naar het Marxistische begrip commodity fetishism, en dus een soort woordgrap). Hierin eigent de markt zich feministische ideeën, symbolisch activisme toe voor zijn eigen gewin, zonder de onderliggende ongelijkheid aan te vechten.

All or Nothing

Ikzelf moet hierbij vaak denken aan de marketing van make-up en gezichtsverzorging. Door het tweede golf feminisme werd make-up gezien als manier om aan het opgelegde schoonheidsideaal te voldoen. Tegenwoordig is het een manier om je identiteit uit te dragen en is het een keuze die vrouwen zelf maken. Deels komt dit door de opkomst van choice feminism en het derde golf idee dat het óók niet feministisch is om vrouwen regels en verplichtingen op te leggen. Maar deels komt dit ook door de rebranding van make-up: een verrijking van jezelf als vrouw, alleen als je dat zélf wil (maar dan wel met ónze producten!).

Ook dit is niet alleen maar negatief. Door de aandacht van bedrijven in advertenties voor feministische ideeën blijft er minder ruimte over voor stereotypen in reclames en is feminisme meer mainstream geworden. Maar er blijft hierdoor óók minder ruimte over voor de kritische en soms ongemakkelijke standpunten die met feminisme gepaard gaan.

Denk bijvoorbeeld aan fast-fashion bedrijven die kortingscodes in het leven roepen ter ere van Internationale Vrouwendag. Bedrijven kunnen zich dan vrolijk en trots bestempelen als feministisch, terwijl de meeste slachtoffers van de slechte arbeidsomstandigheden en hongerlonen die met fast-fashion gepaard gaan, vrouw zijn. Die kortingscode leidt misschien kortstondig tot de empowerment van één vrouw, maar zulke consumptie komt de collectieve vrouwenbeweging niet ten goede. Internationale Vrouwendag verschijnt zo weliswaar bij een grotere groep op de radar, maar het doel ervan – het aanvechten van de mechanismen die genderongelijkheid in stand houden – verdwijnt hierdoor naar de achtergrond.

Bedrijven kunnen zich dan vrolijk en trots bestempelen als feministisch, terwijl de meeste slachtoffers van de slechte arbeidsomstandigheden en hongerlonen die met fast-fashion gepaard gaan, vrouw zijn

Gelimiteerd door oneindige vrijheid

Een wellicht minder vanzelfsprekend gevolg van commodity feminism, is de onderwaardering van onbetaald werk, dat voornamelijk door vrouwen wordt verricht. Kinderen opvoeden, klassenouder zijn of voor je zieke familieleden zorgen, dragen niet bij aan je positie op de markt, en dus ook niet aan je empowerment. Want als jij onbetaald werk verricht, hoe kom je dan aan het geld om al die ‘empowering‘ spullen te kopen? Of, met de beeldtaal van SATC: hoe kun jij blijk van vrijheid geven als je niet kunt consumeren?

Commodity feminism geeft vrouwen zo maar één manier om feministisch te zijn; zo veel mogelijk kapitaal verzamelen en dat dan zo rijkelijk mogelijk uit te geven. Je voornamelijk op huishoudelijke taken focussen, kan op die manier nauwelijks een feministische keuze zijn, terwijl dit werk essentieel is om de maatschappij draaiende te houden. En aan de andere kant zorgt deze houding er ook niet voor dat mannen meer huishoudelijke taken op zich nemen. Dat komt hun positie op de markt namelijk niet ten goede.

And just like that… niet echt een antwoord

Om terug te komen op waarmee we zijn gestart: ik moet zeggen dat Sex and the City de tand des tijds redelijk heeft doorstaan. Zeker niet qua diversiteit en queer problematiek, maar wel als het gaat over seksuele vrijheid en de manier waarop vriendschappen tussen vrouwen worden getoond.

Ondanks de problematische uitspraken die de personages soms doen, het gebrek aan diversiteit en natuurlijk de grote aandacht voor consumptie, blijft Sex and the City een van m’n favoriete series. Én blijf ik de 94 afleveringen (de films bestaan in mijn ogen niet) steeds weer onder mijn feministische loep leggen. Een scherpe feministische analyse hoef je van mij dus niet te verwachten. À la Carrie sluit ik daarom af zónder een duidelijk antwoord en mét meer vragen dan ik eerst had.

Deel deze pagina

Meer zoals dit

Zoek artikelen

Vers van de pers

We houden je graag op de hoogte, dus volg ons vooral op de socials!